Staatl. gepr. Betriebswirt/in – Schwerpunkt Absatzwirtschaft/Marketing


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Es besteht seit langem eine Spannung zwischen Wirtschaft und Marketing – trotz der Tatsache, dass Marketing ein Ableger der Wirtschaft ist. Marketing ist wirklich die Mischung aus Ökonomie und Psychologie (mit ein wenig Soziologie). Und es ist die Hinzufügung von Psychologie, die Ökonomen irritiert.

Der Hauptunterschied zwischen Wirtschaft und Marketing besteht darin, dass Ökonomen glauben, die Verbraucher seien rational und suchen nach Produkten, die den größten Nutzen bieten. Vermarkter akzeptieren, dass Konsumenten (einschließlich Geschäftskonsumenten) manchmal (oft) irrational sind – sonst warum sollten Männer mittleren Alters rote Korvetten mögen – und der Nutzen umfasst sozialen Status, Ego-Streicheln, Gruppenaffinität und vieles mehr, das aus Psychologie und Soziologie entlehnt wurde.

Sogar die Finanzen stecken in der Debatte über Rationalität und Nutzen. Finanzformeln umfassen Elemente wie Zinssätze, Betas und andere rationale Anlagevariablen. Eine neue Denkrichtung namens Behavioural Finance spiegelt das Marketing jedoch in vielerlei Hinsicht wider, indem sie nicht-rationale Investitionskriterien wie den „Coolness“ -Faktor von Apple einbezieht.

Das Ignorieren der Wirtschaftlichkeit ist natürlich gefährlich, aber die Anpassung von Wirtschaftlichkeit und Marketing in Ihre Geschäftsstrategie schafft Erfolg.

Wirtschaft und Marketing: Eine Fallstudie
Für einige Unternehmen, die nach wirtschaftlichen Prinzipien arbeiten, erfordert die Vermischung von Wirtschaft und Marketing eine ernsthafte Änderung des Denkens.

Ein gutes Beispiel hierfür war die Gaskrise der 1970er Jahre. Während der Krise stieg der Gaspreis dramatisch an (ein Anstieg des Rohölpreises um 300% in nur drei Monaten im Jahr 1973), während die Produktion hinter der Nachfrage zurückblieb. Während einige die Energiekrise auf die Gier der Unternehmen einer Handvoll Energieunternehmen wie BP, Shell usw. zurückführen, geben andere den Produktionsentscheidungen dieser Unternehmen die Schuld an ökonometrischen Modellen.

Währenddessen ersetzte die Szenariomodellierung bei Shell Modelle, die ausschließlich auf Wirtschaftlichkeit basierten. Shell baute Szenarien auf, indem er wirtschaftliche Faktoren und eigenwillige (Marketing-artige) Einsichten über menschliches Verhalten einbezog – sie bezog sogar einen ehemaligen Zeitschriftenredakteur in die östliche Mystik ein. In einem Szenario wurden die Ereignisse, die zum OPEC-Embargo führten und die Energiekrise auslösten, ziemlich genau vorhergesagt. Natürlich war die Übernahme dieses Szenarios eine Herausforderung, aber Shell konnte den Energiesturm besser überstehen als seine Konkurrenten.

Heute ist eine solche Szenarioplanung an der Tagesordnung – etwa 65% der Unternehmen haben sie 2011 verwendet. Laut Harvard Business Review liegt dies daran, dass die Szenarioplanung Folgendes bietet:

(1) eine verbesserte Fähigkeit, Veränderungen wahrzunehmen,

(2) eine verbesserte Fähigkeit zur Interpretation und Reaktion auf Veränderungen,

(3) Einfluss auf andere Akteure und

(4) eine verbesserte Fähigkeit zum organisatorischen Lernen.

Der Wert der Szenarioplanung liegt in ihrem Bruch mit dem in der Wirtschaft verankerten Status quo, um nicht-rationale Faktoren zu berücksichtigen, die sich auf die Zukunft auswirken.

Wirtschaft und Marketing: Verbrauchervertrauen
Ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie Wirtschaft und Marketing zusammenpassen, ist das Verbrauchervertrauen. Das Vertrauen der Verbraucher, veröffentlicht von The Conference Board basierend auf Stichprobe Fragebögen spiegelt Verbraucher Glauben an die Stärke der Wirtschaft. Das Verbrauchervertrauen wurde 2008 ernsthaft erschüttert, als der US-Immobilienmarkt zusammenbrach und die Wall Street und viele Unternehmen mitnahm.

Die Verbraucher verzögerten ihre Ausgaben aufgrund von Sorgen um ihre Altersvorsorge, den Wert ihres Eigenheims und die Wahrscheinlichkeit einer Weiterbeschäftigung. Da die Verbraucher mehr als 70% aller Ausgaben in Industrieländern ausmachen, hat ihre Vertrauenskrise alle Aspekte der Wirtschaft ernsthaft beeinträchtigt.

Waren die Verbraucher aus wirtschaftlicher Sicht ernsthaft gefährdet, was drastische Ausgabenkürzungen rechtfertigte? Wahrscheinlich nicht. Auf dem Höhepunkt erreichte die Arbeitslosigkeit über 10%, aber das bedeutet, dass 90% von uns erwerbstätig waren. Viele Nationen würden um so hohe Beschäftigungszahlen beneiden. Sicher, viele hatten ihre Hypotheken auf den Kopf gestellt (besonders jüngere Leute), aber es war nicht wichtig, es sei denn, Sie wollten Ihr Haus verkaufen.

Dennoch haben die Verbraucher ihre Dollars einbehalten… für den Fall. Wirtschaft sei verdammt; Sie hatten Angst.

Das Verbrauchervertrauen sank mit jedem Bericht darüber, wie schlimm die Dinge waren. Das Verbrauchervertrauen blieb niedrig, weil die Medien ihre Ängste mit eigenwilligen Berichten über diese Person schürten, die ihr Zuhause oder ihren Job verloren hatte. Schlechte Dinge verkaufen sich, gute Dinge nicht, daher wurden Berichte über die Verbesserung der wirtschaftlichen Bedingungen auf der 5. Seite vergraben oder in Talkshows bis spät in die Nacht verbannt.

Das sinkende Verbrauchervertrauen führte zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung – die Verbraucher glaubten, die Wirtschaft sei schlecht, und stellten die Ausgaben ein, was die Wirtschaft schlecht machte. Und die schlechte Wirtschaft hielt zu lange an. Selbst heute, wenn die Arbeitslosigkeit nahe an dem liegt, was Ökonomen als „Vollbeschäftigung“ bezeichnen, und der Aktienmarkt ein Allzeithoch erreicht, ist das Verbrauchervertrauen nicht groß. Überkorrekturen bei der Hypothekarkreditvergabe tragen dazu bei, dies zu fördern und Tausende davon abzuhalten, ein Haus zu kaufen – historisch gesehen der Weg zum Wohlstand in den USA.

Vermischen Sie Wirtschaftlichkeit und Marketing in Ihrer Strategie
Es ist rational sinnvoll, sich auf diese Lehren zu stützen, um Ihre Geschäftsstrategie auf der Grundlage einer Mischung aus Wirtschaftlichkeit und Marketing zu entwickeln. Der Aufbau rein wirtschaftlicher Modelle auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage, bei denen davon ausgegangen wird, dass Verbraucher rationale Käufer sind, schadet Ihrem Unternehmen, insbesondere auf lange Sicht, wenn ökonometrische Modelle versagen, wenn sich die Bedingungen ändern. Es leidet jedoch auch, die wirtschaftlichen Realitäten zu ignorieren und sich ausschließlich auf Marketingstrategien zu verlassen.

Eine ganzheitliche Mischung aus Wirtschaft und Marketing bedeutet eine höhere Rendite für Ihr Unternehmen.

Innovation
Innovation ist ein gutes Beispiel dafür, wo die Verbindung von Wirtschaft und Marketing sinnvoll ist. Bei der traditionellen Innovationsplanung werden wirtschaftliche Prognosen für den Verkauf eines noch nicht existierenden Produkts erstellt. Es gibt wenig Raum für intelligente Erkundungen dessen, was „sein könnte“ und was „sein kann“.

Das ist Teil des Genies von Apple Computers und macht einen Großteil seines Erfolgs aus. Die Vorstellung, was die Verbraucher wollen und nicht was geschaffen werden könnte, führte Jobs und Apple zu radikalen, disruptiven Transformationen. Wenn Apple sich nicht auf ihren Mut verlassen würde, sondern die Verbraucher bitten würde, zu beschreiben, was benötigt wird oder ob sie etwas kaufen würden, das auf Spezifikationen basiert, wäre Apple nun nicht mehr verfügbar.

Die Lösung eines Verbraucherproblems (vorausgesetzt, die Wirtschaftlichkeit besteht aus Gründen der Rentabilität in Bezug auf die Anzahl der Verbraucher mit diesem Problem) führt immer zu einer wirtschaftsgetriebenen Innovation. Und innovative Produkte müssen ohne den Druck existieren, sofortige Rentabilität zu zeigen. Schauen Sie sich 3D-Drucker an – es dauerte Jahre, bis das Versprechen dieser Drucker die Fantasie von genügend Verbrauchern weckte, um sie rentabel zu machen.

Strategische Planung
Das Erstellen von Szenarien, die auf einer Mischung aus ökonometrischer Modellierung und Marketing basieren – Verbraucherverhalten, Kultur, Einfluss – ermöglicht eine bessere Prognose als beide allein. Szenarien sollten eher auf probabalistische Modelle als auf Vorhersagemodelle abzielen. Sicher, Vorhersagemodelle liefern konkretere Schätzungen, aber diese Schätzungen können WILD falsch sein – entweder 100% richtig oder 100% falsch. Die Erweiterung Ihrer Trendlinie auf zukünftige Zeiten wird mit zunehmendem Zeithorizont immer ungenauer.

Preisgestaltung
Die Preisgestaltung ist ein weiterer Bereich, in dem die Verwendung von Wirtschaftlichkeit allein Ihr Unternehmen zum Scheitern bringen kann. In der Regel bewerten Unternehmen Produkte, um ihre Investition zurückzugewinnen oder um mit Wettbewerbern mitzuhalten. Aber sind solche rationalen Preismodelle effektiv?

Inzwischen sehen höhere Rentabilität Unternehmen Wirtschaft und Marketing Mischen . Einschließlich Faktoren wie Segmentierung, psychologische Preisgestaltung und Lastmanagement tragen alle zu einer verbesserten finanziellen Leistung bei.